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Italianos haciendo cola por café americano.


El desembarco de Lombardía

¿A quién no le gusta el olor de un café recién hecho al despertarse? Son las siete de la mañana, y mientras escribo estas líneas ya se puede sentir el olor del café recién hecho que viene de la cocina. Solo, sin azúcar, sin leche, sin edulcorantes, corto, pero no ristretto, un Volluto, de los de Clooney, el segundo del día.

Como buen amante del café, que no experto, aprovecho cualquier oportunidad para disfrutar de un buen café recién hecho, incluso malo. Soy de los que pide café de filtro en los aviones, a pesar de los múltiples artículos que existen sobre la calidad del agua del grifo en las aeronaves comerciales y por consiguiente los bajo niveles de salubridad del café.

Pero lo cierto es que no soy exigente, disfruto del mero hecho de beberlo y no de su  sabor en sí. Espresso, americano, en cápsula, siempre solo. Para un cafetero el café es mucho más que una bebida, es una costumbre, una religión, un estilo de vida.

Sino que se lo pregunten a los italianos. A pesar de que Italia no es un país en el que se cultive, el país se ha convertido en uno de los mayores consumidores de café del mundo, llegando a alcanzar en el año 2015 los 4.78 mil millones de tazas consumidas fuera de casa. La población asocia el consumo de café con diferentes valores, desde esa primera dosis de energía para comenzar el día hasta un momento de relajación y desconexión de la rutina diaria.

Que Italia es un país cafetero se puede ver tan pronto como bajas del avión: algunos aeropuertos, como el de Malpensa en Milán, se han convertido en verdaderos templos de culto a la bebida. Los mupis con marcas locales inundan las calles de las grandes ciudades y la gente se aglomera en bares y cafeterías para disfrutar de su café. A pesar que, como en cualquier otro país, tienen diversas variedades, el italiano es fiel a sus costumbres y suele relegar de cualquier “innovación”; espresso a cualquier hora del día, y capuccino no más allá del mediodía. Todavía recuerdo en una ocasión, la cara de mis suegros -mi mujer es italiana- y el camarero cuando pedí un café con hielo como sobremesa en un restaurante en Manciano, en el corazón de la Toscana.  

Cum Romae fueritis, Romano vivite more’

Ambrosio de Milán pronunció por primera vez en el siglo IV la frase ‘Cum Romae fueritis, Romano vivite more’ literalmente ‘Cuando a Roma fueres, como romano vivieres’ que dio origen al refrán “allá donde fueres, haz lo que vieres”

Y eso era justamente lo que había aprendido a hacer desde mi desventura en Toscana. No más café con hielo en Italia, espresso a cualquier hora del día, ristretto, (hecho con la misma cantidad de granos de café pero con la mitad de agua) y en ocasiones especiales acompañado con un buen cantuccio, una galleta de almendra típica toscana. Sin embargo parece que los romanos, o mejor dicho, los milaneses, han decidido cambiar su modo de vivir, al menos en lo que al consumo de café se refiere.

Estas navidades, tuve la oportunidad de desconectar unos días en Milán y disfrutar junto con mi familia del espíritu de estas fechas. La ciudad es especialmente acogedora en navidad. Las calles que desembocan en la Piazza del Duomo se inundan de gente que aprovechan para hacer sus compras de última hora y se detienen a ver los puestos del ya famoso mercado de navidad. La gente se aglutina a las puertas de tiendas y centros comerciales. La Rinascente, los grandes almacenes más famosos de la ciudad, tienen habitualmente las colas más largas. Sin embargo, este año fue distinto. A escasos 600 metros de allí, en Piazza Cordusio, a las puertas del Palazzo della Poste, el servicio de correo postal italiano, un emblemático edificio que albergó la bolsa de Milán antes de que esta se mudase al Palazzo Mezzanotte, la gente formaba una fila de 70 metros que se adentraba a través de la puerta principal del edificio y daba la vuelta a la esquina perdiéndose en el horizonte por Vía Cordusio.

Al principio, pensé que se podría tratar de un nuevo método de recogida de pedidos de Amazon, francamente me sorprendía esa falta de eficiencia, o incluso una fila de  para que los niños pudiesen hacer sus peticiones de última hora a Papá Noel. Nada más lejos de la realidad. Aquel grupo de gente que esperaba a la intemperie para entrar al edificio de la antigua Poste, en una de esas mañanas de invierno frías y nubladas tan características de la capital lombarda, eran italianos a la espera de su café. Hasta aquí todo según el guión, sino fuese porque estaban esperando por un café de Starbucks. ¡Italianos haciendo cola por un café americano!

Localización, localización y localización

Zara abrió su primera tienda en Italia en el año 2002. Una ‘flagship’ de 3.500 metros cuadrados situada en Corso Vittorio Emanuele II, en Milán, que ha reabierto este último año para albergar por primera vez en el país la nueva sección online dedicada a la compra y recogida de pedidos de Zara.com

Corso Vittorio Emanuele II es, junto a Via Montenapoleone, la meca de las grandes casas de moda italiana y centro neurálgico para bloggers, modelos, diseñadores, y en estos últimos años influencers, sobretodo durante la fashion week.

Eran muchos los escépticos sobre el éxito que la multinacional española podría conseguir en la ciudad de la moda teniendo que pelear contra la crème de la crème de la moda local e hitos a nivel mundial. Sin embargo, dos semanas bastaron para disipar las dudas alrededor de la entrada de Inditex en el país mediterráneo. Las dos primeras semanas de Zara en Milán rompieron todos los moldes, con una media de 5.000 compradores al día, las 12 cajas del establecimiento desbordadas de clientes y la urgencia de reponer todos los estantes en un tiempo récord. ¿El secreto? localización, localización y localización, entendida en todas sus acepciones. No tan solo localización entendida como el lugar físico, sino localización entendida como el meticuloso proceso de hacer algo local en su carácter y estilo. En el caso de Zara, la clave ha sido su capacidad para mimetizar las tendencias y gustos de sus clientes locales en sus nuevas líneas y modelos y construir una tienda que, aún manteniendo el estilo característico de la cadena, se adaptase al entorno en el que se encuentra.

Diecisiete años después, Starbucks repetía estrategia. Casi a la vez que Zara reabría su flagship en Corso Vittorio Emanuele II, la empresa de Seattle desembarcaba a escasos 700 metros de la mano de Percassi, la misma inmobiliaria que acompañó a Inditex en sus inicios.  Era la primera vez que Starbucks entraba en un nuevo país con su Reserve Roastery, el tercer establecimiento con este concepto tras Seattle y Shanghai.

Un concepto ganador que aúna tradición e innovación capaz de cautivar al más exigente consumidor italiano. En el centro una tostadora de café Scolari, manufacturada a tan solo unos kilómetros del centro de la ciudad. A la derecha, la barra principal, donde se puede disfrutar desde el tradicional espresso italiano hasta la últimas innovaciones de la industria. Y sin lugar a dudas la joya de la corona, ArriviamoTM Bar – donde cocteleros preparan sin descanso especialidades de la casa y el tan de moda Spritz italiano.

Es de sobra conocido que la cadena siempre intenta localizar y adaptar sus menús a la cultura local. Desde charcuterie platters en Francia hasta bocadillos de jamón serrano en el caso de España. La Roastery de Milán, sin embargo, va un paso más allá en lo que a su oferta gastronómica respecta. PrinciTM Bakery es un espacio que cuenta con un horno de leña construido a mano por artesanos locales y que ofrece una amplia selección de panes artesanos, pastelería, pizzas y postres hechos a mano.

En todo el local, la historia de la empresa y del café se fusionan a través de una experiencia interactiva de realidad aumentada que invita a los visitantes a usar sus dispositivos móviles para conocer más sobre las cafeterías de Starbucks Reserve y el proceso de tostado de los granos de café.

El desembarco de Lombardía

Starbucks ha llegado a Italia para quedarse y al contrario de lo que los Aliados hicieron en las costas de Normandía en 1944 durante la operación Neptuno, en la que desplegaron mil doscientas aeronaves y cinco mil barcos para derrocar a la Alemania Nazi, la empresa de Seattle utilizará una estrategia gradual para poco a poco ir penetrando el tan tradicional mercado italiano. 

Por el momento, los americanos han protagonizado su propio desembarco, el de Lombardía, donde paso a paso, o mejor dicho, grano a grano, se están ganando el corazón de los consumidores locales, han conseguido que prueben el cold brew o el dark chocolate mocha y, lo más impactante, han hecho que los italianos hagan cola por un café americano.

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