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No todos usamos la misma talla.


Por qué la estrategia de localización es una apuesta segura para el sector retail.

A principios de esta semana, pasé un par de días en Polonia, concretamente en Varsovia, invitado por mis colegas de Google Europa Central a su evento anual Retail @ Google CEE. Un encuentro con +120 ejecutivos del sector retail provenientes de 10 países de la región. Durante las jornadas se abordaron diversos temas relacionados con la internacionalización en el sector e-commerce. Mi cometido era reflexionar sobre el papel que las estrategias de localización y el servicio al cliente juegan a la hora de expandir sus negocios a nivel internacional.

Aprovechando la estancia, pude conocer de primera mano el modelo de transformación digital y expansión internacional de algunas de las empresas locales y entender más en profundidad las barreras operacionales a las que se enfrentan. No hubo tiempo para mucho turismo, pero sí para probar unos deliciosos pierogi (dumplings) en el lobby del hotel.

Pero si hay algo que me gustaría destacar del viaje, es uno de los aprendizajes que tanto yo como los asistentes al evento nos llevamos a casa: no todos usamos la misma talla.

En 2017, las ventas de comercio electrónico minorista en todo el mundo ascendieron a 2,3 billones de dólares estadounidenses y los ingresos de e-retail llegarán a 4,88 billones de dólares en 2021, según datos de Statista Tweet This! Con esta tendencia en mente, parece obvio para los minoristas que la exportación ya no es una opción, sino una de las vías más claras, junto a la digitalización de sus modelos de negocio, para seguir impulsando un crecimiento sostenible.

Durante años, las empresas del sector retail se han enfrentado al dilema de tener que escoger entre estandarización y localización en sus procesos de internacionalización. Sin embargo, en la era de la personalización, donde a las empresas se les presupone el conocimiento de la información de compras previas para llevar a cabo recomendaciones personalizadas en interacciones futuras, hace que la estandarización haya dejado de ser una opción.

Mientras la estandarización ha ayudado a retailers a expandirse de manera eficiente, homogeneizando las necesidades de los consumidores, creando economías de escala y generando una importante reducción de los costes en el corto plazo, la localización ha permitido a algunos de los líderes del sector diferenciarse del pelotón y ganar cuota de mercado a base de diseñar estrategias personalizadas y centradas en las necesidades de los consumidores locales.

Este ha sido el caso de Nike, quien usó innovadoras estrategias de localización para construir su presencia en mercados emergentes. Nike se había encontrado con importantes obstáculos en el mercado chino. Inventario sin vender en sus tiendas y una región poco entusiasta ante el lanzamiento de sus nuevos productos fueron algunos de los inconvenientes a los que se tuvieron que enfrentar. La respuesta fue clara. Ofrecer una percepción de marca más premium reduciendo el inventario y reposicionando sus tiendas para atraer a una creciente clase media. Con este nuevo enfoque, incluso llegaron a lanzar productos específicos por localización. Una de las zapatillas lanzada en Shanghai llegó a incluir un símbolo chino 申(shen1), una abreviatura para referirse a Shanghai, junto al ya famoso swoosh de la marca para acercarse al público local. La zapatilla también incluía el texto “Luwan Never Gone 310103”, que se refiere al pasado distrito de Luwan, parte en la actualidad del distrito de Huangpu y visto por muchos como la cuna de la moda y cultura de la ciudad.

Campaña de Nike para el lanzamiento de su colección especial Shanghai.

Con los ingresos de Nike creciendo entre 27% y 35% en China, entre septiembre de 2015 y abril de 2016, su nuevo enfoque en las experiencias localizadas ha claramente pagado dividendos.

Pero, ¿por qué es tan importante para los retailers ofrecer experiencias localizadas cuando entran en mercados internacionales?

Los consumidores sólo consumen contenido en su idioma

Si asumimos que los consumidores internacionales hablan o entienden nuestra lengua, o lo que es lo mismo, se comportan en base a los gustos de nuestro mercado local, nuestras preferencias y tendencias, estamos totalmente equivocados. De hecho, hay una correlación positiva entre el contenido localizado y la probabilidad de que los consumidores acaben realizando una compra.

Durante años tanto pure players como retailers tradicionales, se han apalancado en su presencia  digital para dirigir tráfico a sus páginas web y tiendas físicas. Un estudio de 2017 de Forrester sobre la predicción de las ventas influenciadas por los medios digitales, demuestra que casi el 30% de los $4.5 billones de gasto realizado en tiendas físicas fue impactado de algún modo por actividades online (social media, búsqueda) o dispositivos móviles. Si a esto añadimos que de acuerdo al estudio de Common Sense Advisory, Can’t Read, Won’t Buy: Why Language Matters on Global Websites, el 72% de los consumidores invertimos la mayor parte de nuestro tiempo en páginas web en nuestra lengua materna  Tweet This!, parece poco probable que los retailers que han sido capaces de ganar una ventaja competitiva en su sector, no hayan optado por ofrecer contenido y experiencias localizadas en los mercados internacionales.

Entender es más importante que ahorrar

Más de la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto si la marca les ofrece información en su propia lengua. Según el estudio de Common Sense Advisory, el 56% de los consumidores afirmaron que obtener información en su lengua es más importante que el precio.  Tweet This!

Una guerras de precios siempre puede llegar a dejar debilitada la estructura de ambas empresas, la nuestra y la competencia, así que quizás sea la hora de echarle un vistazo a la competencia y comprobar en cuántas lenguas tiene localizada su sitio web.

Localizar es algo más que simplemente traducir

Hace falta más que contenido traducido para vender nuestros productos a nivel global. Alrededor de ⅔ de los consumidores visitan páginas web en inglés mensualmente, pero tan sólo el 25% compran regularmente en dichos sitios. Incluso teniendo información disponible en la lengua local, el hecho de no tener los precios en la divisa local o no poder usar sus métodos de pago favoritos bloquean los procesos de compra de muchos  compradores internacionales.

Convertir los visitantes a nuestro sitio web en compradores requiere más que una simple traducción del contenido existente en nuestro site local. Conlleva adaptar nuestra experiencia de usuario (look-and-feel, métodos de pago, servicio al cliente y logística internacional, entre otros aspectos) conforme al mercado local.

Al igual que no todos usamos la misma talla, no todos hablamos la misma lengua, así que dar por hecho que nuestros productos o servicios van a funcionar más allá de nuestras fronteras sin ningún tipo de adaptación, puede no ser una muy buena idea. De todos modos, una estrategia de localización nunca debe hacer que nuestra marca pierda su identidad. Localizar es al fin al cabo construir confianza con nuestra audiencia global y mostrarle a nuestros consumidores que nuestra marca habla su idioma y entiende sus normas culturales. En una era en la que las experiencias personalizadas a lo largo del customer journey son sinónimo de éxito, hace pensar que la localización es una apuesta segura a la hora de internacionalizarse.

**Recuerda que este artículo, al igual que el resto de contenido en este site, representan mis opiniones personales. [Disclaimer]

*Gracias a Lo Ken por su foto en Unsplash.

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